またしても、Google の Conversion Room Blog から、とても有益な記事が公開されていましたので、意訳してご紹介したいと思います。

原文: 7 ways to improve your call to action （英語）

もし、ユーザーが 5 秒間だけあなたに耳を傾けてくれるなら、あなたはユーザーにどんな事を伝えますか？

そのサイトに留まるか立ち去るかの判断は、平均的なユーザーでわずか 5 秒間しかありません。

アントワーヌ・ド・サン＝テグジュペリはこう言いました。

成熟とは、付け加えるものがこれ以上何もない状態ではなく、これ以上減らすものが無い状態のことである。

ランディングページにおける問題は、この逆が正しいと理解されていることです。

全てのビジターを満足させるために、あれこれ追加した結果、テキスト・画像・スペシャルオファー・新規お知らせ・時にはバナー広告でページが埋め尽くされます。ホームページで最も大事なアクションは、これらのノイズと競合にかけられ、ビジターも何をしたら良いのか、混乱に陥ってしまうのです。

それを回避するためのアドバイスを以下に紹介します。

1. 大きく目立つアクションボタン

一番分かりやすい例かもしれませんが、ランディングページにおいて大きく目立つアクションボタンは効果的です。

Tips

• スクロールしなくてもいいところにアクションボタンを置くこと
• ページ上で最も大きなボタンであること
• ボタンにアクションを伴うテキストを書き込むこと
• 他のデザインカラーに比べ、最もコントラストの強い色を使うこと

マウスオーバーすると色が変わるボタンもより効果的かも…

2. 目的のアクションをサポート

• 邪魔にならない程度のイメージでアクションに誘導する
• ブレッドを使ってオファーや特徴を強調する
• ウソ偽りのないお客様の声を載せる
• 十分な余白スペースを活用する
• スクロールしなくても良い部分には、長ったらしいテキストは避ける
• 説得力のある（興味をそそる）ヘッドライン

• ブレッドでは、商品の特徴ではなくベネフィットを伝える
• お客様の声に実際の画像（実際にギターを弾いている写真）を使ってリアリティ感を出す
• 画像はサービスを分かりやすく表現していなければいけない – ギターを弾いている画像
• 十分な余白スペース
• なんだかんだいっても、このページの最も目立つところは、目的のアクションになっている
• 目的のアクションがスクロールしなくてもみつけられる

3. What’s in it for me?

※ マーケティングで、よく使われる “What’s in it for me?” という表現ですが、日本語に訳すと、『それは、私にとって何の意味があるの？（私にとってどんなメリットがあるの？）』といったニュアンスです。

自分の主張ではなく、ビジターの立場になって、それがなぜ良いのかを表現してあげることが重要です。

• 自分自身のことを考えるのをやめて、ビジターをどのように（どうやって）助けてあげられるかを考える
• 短い文章で、なぜあなたの商品・サービスがすばらしいのかを表現してみる
• 競合ではなく、なぜあなたの商品・サービスを選ぶべきなのかをユーザーの立場になって考えてみる
• 楽天的でポジティブな文章で表現してみる
• よりパーソナルなメッセージを作る（ユーザー全体に話しかけるのではなく、一個人だけに話しかけるような文章）
• 心配事になるような事柄は、あらかじめ指摘しておく（例: スパイウェア対策済み、個人情報の保護など…）

このウェブサイトは、ターゲットが明確であり、なぜそのサービスがユーザーにとってベストなのかを上手く表現してある。

4. 選択肢を少なくする

ランディングページに限って言えば、選択肢が多いことが必ずしも良いこととは言えません。

• 可能な限り、商品ごとにランディングページを作成する
• オファーを分かりやすくして、一番コアになるベネフィットにフォーカスする
• カテゴリーページに載せている商品数を少なくしてみる
• 目的のアクションを 1 つだけにするよう心がける
• もし目的のアクションが複数になる場合は、ユーザーの属性に合わせてどのサービスがベストなのかを伝える

5. オファーが競合する場合

時には、1 ページにつき複数のオファーを掲載しなければいけないケースも存在します。

下記にある、オファーが複数ある 2 つの例を見てみましょう。

両者とも、同じページに複数のオファーが存在していますが、下の例はビジターが決断するためのガイドとなるイメージが存在しています。（それを見ることで、最もポピュラーなプランがどれなのか、一目で理解することが出来ます。）

6. 目的のアクションをリピートして伝える

複数のページで同じように、目的のアクションをリピートすることも必要です。（その場合、アクションボタンは常に同じ場所･同じボタンを使う事。それによって、ユーザーの準備ができた瞬間に、アクションを起こすことが出来ます。）

上記の 2 つのサイトでは、全ページの右上に同じアクションボタンが設置されています。

7. カテゴリーページからのアクションボタン

このようなカテゴリーページでのアクションボタンは、よく見落とされがちですが、商品一覧に購入ボタンを付けてみたバージョンをテストしたことはありますか？

• 希望小売価格と比較して、どれだけお得かを伝える
• 商品一覧ページからもショッピングカートに追加できる

上記のイメージにあるサイトでは、商品一覧から複数購入も可能。

ケーススタディ

Before

After

※ 改善のアイデアを紹介しましたが、アイデアはあくまでも理論であり、実際に改善を行う時には、いつもお伝えしている通り Google Website Optimiser のようなツールで、検証することをお忘れなく…

日本でも、最近 EFO （Entry Form Optimization: エントリーフォーム最適化）といわれるようになったほど、ランディングページ同様に、入力フォームを最適化することに注目が集まりはじめています。

個人的には、EFO などという紛らわしい言葉をわざわざ作らなくても、そういうものを含めてサイトのコンバージョン率をアップさせる対策を、全て LPO 対策と呼んでも良いのではないかと思っているのですが…笑

話しはちょっとそれましたが、そんな言葉が生まれるほど、入力フォームには改善するべき点がたくさんあるということです。

そもそも、フォームの入力を楽しんでやる人って、あまりいないですよね？

それよりも、どちらかとうと目的を達成するためのタスクと感じる人の方が多いことでしょう。

ユーザーは、単純に目的を達成したいだけなので、できる限りタスクは少なく、できる限り素早くタスクを片付けてしまおうと考えているのです。

そのようなユーザーに対し、フォーム入力の際に生じる無駄な障害を少なくしてあげることが、ゴールページ（コンバージョンページ）まで辿り着く確率をアップさせることに役立ちます。

今回は、Google が運営している Conversion Room Blog （英語） のブログで、入力フォームのコンバージョン率をアップさせる方法、いわゆる EFO について公開されていたので、簡単に意訳 & 日本版に書き換えて、皆さんにもシェアしたいと思います。

まずは、統計上あまりよろしくないフォームの例がこちらです。

そして、改善したのがこちらの例です。

以下、ポイントの説明です。

• 記入項目を左寄せに統一する – ユーザーの目線は左から流れるので、右側にあるフォームは見落とされる可能性がある。
• 入力のフィールドは全て同じ長さに統一する。
• オーダーのステップを上部に表示する – 次にどれだけのステップがあるかが不明（ゴールがみえない）だと、途中で諦めてしまう可能性があるが、ステップが表示されていれば（ゴールが明確に見えれば）、もう少しだから頑張ろうという気になるらしい…
• 都道府県をドロップダウンリストで選択できるようにする。
• 余計な項目･必要のない項目（上記の例では携帯電話番号）を削除する – 答えてもらう項目はできるだけ少なく、必須項目だけで良い。
• どこでサイトをみつけたのかという質問は NG – それはウェブ解析をすれば分かることで、そんなことをわざわざユーザーに答えてもらう必要はない。
• 記入例を表示する。

上記の例にあるポイント以外にも、

• 入力に不足やエラーがある場合は、どのフィールドで何がエラーなのかを明確に分かるようにする。
• 一般的ではない項目を必須事項として入力する必要がある場合、なぜそれが必要なのかをユーザーに説明する。
• 郵便番号を入力しただけで、住所が入力されるようなフォーム。

などなど…

それから EFO に関して以前、思わず地雷を踏みそうになった！ という記事でも紹介しましたが、次のステップに進むボタンの横とかに、”キャンセル” や “リセット” ボタンがあるのも、コンバージョン率を下げてしまう、大きな要因になります。

『ASP のショッピングカートを利用しているから…』という人は、機会損失を考えたら、もっと使いやすいカートに切り替えたほうが良いのかもしれないですね…